Le 16 novembre, Sud Ouest (adhérent du Club des ETI de Nouvelle-Aquitaine) accueillait une rencontre du Défi Communication sur le thème de la marque employeur. Un sujet majeur d’intérêt, au vu de la cinquantaine de membres du Club représentés par leurs responsables communication ou DRH (un record d’affluence !). Serge Dessay, Vice-Président Communication du Club, et Nicolas Sterckx, Directeur Général du Groupe Sud Ouest, le constataient : si les ETI présentent des leviers d’attractivité indéniables (taille humaine, pérennité, valeurs, ancrage territorial…), certaines peinent cependant à recruter. Les invités ont partagé leurs expériences et leurs solutions.
La culture, premier pilier de la marque employeur
La marque employeur, c’est avant tout un ensemble d’éléments de culture et de valeurs qui différencient l’entreprise de ses concurrents, pour ses collaborateurs comme pour ses futures recrues. Authenticité : c’est le maître mot pour tous les intervenants à l’événement, à commencer par Xavier Lecompte, dirigeant d’Atulam. En Creuse, le bassin de population est réduit, il faut sortir du lot. Si Atulam n’a pas de difficultés à recruter, c’est selon son dirigeant grâce à sa culture. « Ce qui est différent chez Atulam, c’est l’émotion » constate-t-il (lui-même ému).
« Pour donner envie, il faut être vrai. Chacun peut être soi-même, dans une ambiance de personnes autonomes, engagées, qui est cultivée par ma passion du rugby. Je m’entoure de personnes qui ont cet état d’esprit, avant de choisir des compétences. Je veille aussi aux conditions de travail, à la formation, à la sécurité, à la convivialité… pour l’équilibre de mes collaborateurs. »
De bonnes conditions de travail, c’est un sujet sur lequel Cheops Technology a largement investi. La Qualité de Vie au Travail y est reconnue et contribue largement à son attractivité. Dernière innovation en date : le « pet at work », ou comment venir travailler avec son chien peut améliorer le bien-être au travail. « Cela ne suffit pas, a relevé Rémi Boireau, Responsable du recrutement. Nous avons aussi travaillé sur les modes de fonctionnement et de management, l’onboarding, les parcours de carrières… ».
Le rôle des managers est clé. « La culture est plus le sujet des opérations que des RH » a relevé Marie Ivanowich, Leader recrutement et développement des talents chez GT Logistics. A fortiori dans un contexte multisites comme le sien. Les services Ressources Humaines jouent le rôle de pilotes pour maintenir ces valeurs dans les modes de management, à travers les recrutements, la formation des managers…
Formaliser et communiquer sa marque employeur
Pour donner du corps à ces éléments de culture, Filhet-Allard a mené une démarche de formalisation de sa marque employeur. Kamal Belhaimer, Directeur des ressources humaines, a fait appel à une agence de communication RH pour faire naître une identité « qui soit réellement issue du terrain, des collaborateurs eux-mêmes, dans une démarche participative ». Un panel représentatif a été consulté, permettant de définir ce qui caractérisait l’entreprise et de définir des axes de communication, une signature et un visuel marque employeur.
Reste à diffuser cette marque, la faire rayonner. « La communication est un métier » a rappelé Catherine Aucher, Directrice Ressources Humaines et Juridique d’Ingéliance, qui a décidé de créer un poste de Responsable communication. Objectif : utiliser tous les canaux pour rendre plus visible et moderniser l’image de l’entreprise, en s’appuyant sur les atouts que constituent sa forte culture technique et les projets prestigieux auxquels elle participe.
« Nous travaillons sur des messages synthétiques et marquants, des formats courts et visuels, pour faire briller les yeux des candidats. »
La stratégie peut s’étendre à l’international. Tehtris en fait l’expérience du fait de son développement. « Notre site Carrières comme notre page Welcome to the Jungle sont traduits dans plusieurs langues », a détaillé Fanny Stien, Chief People Officer. « Il faut aussi s’appuyer sur des réseaux de recruteurs locaux, car au-delà de la langue, les différences de cultures doivent être prises en compte. »
Autre levier de diffusion utilisé par Tehtris : son réseau d’ambassadeurs*, internes comme externes. « Sur les événements, de nombreux professionnels parlent de nous, cela renforce nos messages et génère un bon engagement. »
Communication RH et communication globale
« Les frontières sont poreuses entre la communication marque employeur et la communication globale de l’entreprise », a remarqué en conclusion Isabelle Dousset, Responsable planning stratégique et études de l’agence de communication Eliette (groupe Sud Ouest). Avec une tendance à l’évolution de la communication produit vers une communication de marque, l’image corporate des entreprises vient nourrir leur marque employeur, face à des candidats qui sont aussi des citoyens. La communication responsable s’invite ainsi dans la marque employeur, avec des attentes fortes mais aussi les risques des greenwashing social washing etc.
« Il est essentiel de bien connaître ses cibles, a conclu Isabelle Dousset, sans oublier de mesurer l’efficacité de ses actions ! »
| Une solution : le Parcours Marque Employeur Usine du Futur Karine Bardit, Chargée de mission à la Région Nouvelle-Aquitaine, a présenté le parcours Marque Employeur proposé dans le cadre du programme Usine du Futur. Destiné aux PME mais également aux ETI, il propose un diagnostic, la définition d’un plan d’actions, des ateliers internes pour définir ses valeurs et la mise en place d’outils de communication digitale. Enfin, le parcours s’ancre résolument dans le territoire et son attractivité. En savoir plus : cliquez ici Télécharger le flyer de présentation : cliquez ici |
| * Innovation : une plateforme pour engager ses ambassadeurs L’« employee advocacy » consiste à s’appuyer sur ses collaborateurs en tant qu’ambassadeurs sur les réseaux sociaux au service de sa marque employeur. Bertrand Barbet, co-fondateur de la start-up bordelaise Limber, est venu présenter sa solution pour organiser l’engagement des collaborateurs et autres influenceurs, avec un double effet : maximiser la visibilité des actions menées et renforcer la fierté d’appartenance. Voir la présentation : cliquer ici En savoir plus sur Limber : cliquer ici |
Rencontre préparée et animée par Grégoire Le Taillandier (Délégué Général du Club), Eric Chollet (Secrétaire du Club) et Marie Dubois (Communication du Club).
Merci à Sud Ouest pour son accueil !
